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网络传播引发公共危机的对策研究

     
 

董媛媛

  现代社会是“参与性社会”,即“社会中的个体成员,能够积极地参与决定他或她自身的命运。这是一个讨论的社会,学习的社会,试验的社会和发展中的社会”。网络传播技术的发达,进一步加强了社会成员的参与行为,但同时也为社会公共危机的传播、蔓延和恶化起到了“放大器”和“共振器”的作用效果。譬如2009年的湖北石首事件是新中国成立以来最严重的网络公共危机事件之一,其发生的重要原因之一就是当地政府针对该网络公共危机事件缺少及时有效的公开和解释信息,以至于谣言和流言的蔓延导致事情向不可控制的态势发展。

  胡锦涛总书记指出:“网络媒体作为新兴媒体,在舆论宣传领域已经初步完成了从配角到主角的转换,成为主流媒体的重要组成部分。因此,必须相应地承担起主流媒体应该承担的责任。”同时,判定一个媒体是否成为主流媒体的关键指标,是看其普及率是否达到总人口的20%,当前我国互联网普及率为28.9%,已经超越这一指标。以上事实表明网络媒体已经成为我国主流媒体。在新媒体环境下,党和政府如何应对或管理网络信息传播引发的公共危机,已经成为加强党的执政能力的现实而紧迫的重要课题。本文拟从网络公共危机的四个传播阶段,即危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决恢复期,提出一些针对性的对策建议,以供党和政府在应对网络公共危机时参考。

  一、危机潜在期

  通常认为,网络上开始出现热度和烈度较高的敏感词汇是危机潜在期的重要标志。在此阶段,党和政府应当着重采用以下对策:

  (一)建立网络舆情监控指标模型

  党和政府应构建网络舆情监控指标模型,建立网络敏感词库,监测网络舆情各项指标的即时变动。

  网络舆情监测评估体系的构建是通过开发特定的舆情监测软件,以实现对大量的网络事件案例分析及网络舆论敏感词汇的处理,采用定性分析与定量分析相结合的研究方法,为日常的网络舆情监测提供量化、常规化、科学化的指标体系和标尺。网络舆情监控指标体系的应用和网络敏感词库的建立,可以在网络公共危机潜伏期便监测出危机即将发生的迹象。由于网络舆情在形成和变化初期会发生议题的演变,舆情的聚合和分化呈现时刻变动的态势,在此阶段查找某网络热点事件的原发地,监测某网络热点事件所涉及的敏感词汇是否达到了网络敏感词库中的规模,或某网络热点事件的传播路径与之前的网络公共危机事件的传播路径是否具有相似性,乃至网络事件是否被“网络搬运工”大量转帖和扩散,是舆情监管部门进行舆情监测的有效时机。

  (二)建立网络危机传播预警模型

  党和政府应构建网络危机传播预警模型,并建立网络危机传播的预警分级制度。

  网络危机传播预警模型的构建与一般公共危机的预警模型有所不同,它主要借助对网络危机议题热点领域、网络舆论领袖特征研究、网络神经学等相关理论,针对网络传播这一特殊传播机制进行专业分析,从而掌握网络公共危机比一般公共危机更高的灵敏度和更强的针对性。

  从认知神经学的角度来说,利用测量脑电波的ERP(即事件相关电位)实验(由于人们不同的脑区负责不同的心理活动),选取网龄较长的网民作为被试对象,结合量表问卷和实验过程,考虑网民对敏感词汇或者敏感事件的程度判断等等,尽量减少对于网络公共危机预警分级的人为因素,增强预警分级对于目标人群的针对性。而从信息情报的角度来说,可以通过经验和统计的方式,设定相应的阈值和计算模型,分配权重,最终得到一个测评结果。这是一种比较完整和科学的方式,对于那些影响因素众多,发展过程复杂的危机事件来说,这种预警模型的建构是必须的。尤其是在网络媒体环境下,网民的认知和心理与传统媒体环境下的受众有着较大的差异,某些词汇的使用也许在传统媒体上是安全的,而其一旦出现在网络媒体上则易引起争议。因此在网络公共危机的潜伏期,党和政府应界定网民的心理特征和行为特征,有针对性地对预警机制进行分级。

  二、危机突发期

  网络上突然爆发煽动性极强的舆情潮涌现象即为危机突发期的典型特点。在此阶段,党和政府应当着重采用以下对策:

  (一)充分公开政府信息

  在网络公共危机的突发阶段,党和政府务必要通过各种渠道充分公开政府信息,谨防谣言滋生蔓延。

  党和政府在监测到某些网络公共危机即将爆发或已初显端倪时,就应在第一时间充分公开政府信息,同时向公众进行解释和辟谣。通常来讲,政府网络危机公关的原则被概括为承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则,而在公共危机的突发阶段,党和政府首要的任务就是贯彻速度第一和真诚沟通原则,迅速而充分公开政府信息,例如通过政府召开新闻发布会,邀请专家深度剖析或利用深度报道进行信息披露,增设新的诉求通道,完善公民利益表达机制,防止和遏制谣言滋生蔓延。

  (二)找准干预危机时机

  在网络公共危机的突发阶段,党和政府应在合适的时机采取危机干预措施,以取得最佳的干预效果。

  与网络传播的特点相似,网络公共危机具有爆发性、群体性、无序性和隐匿性等特点。在网络传播的高互动性和即时性条件下,网民发表的导向性意见在网页中所占据的位置分布具有较大影响力差异,即在危机事件发生时迅速表态的意见可以左右大多数人的思维模式。这表明,党和政府的引导性舆论和介入时机成为干预危机的关键性因素。

  依据中国人民大学舆论研究所进行的抽样调查样本结果显示,在央视新台址突发火灾事件中,火灾发生时持幸灾乐祸情绪者以55.5%的比例高居榜首成为网络舆情中的主导,嘲弄言论充斥事发后的网络评论。”该意见分布态势表明,党和政府缺少在危机事件发生后对网民正确的舆论引导。该调查结果还指出,在网络公共危机传播扩散到形成网络舆情指向过程中,在事发约30分钟到90分钟之间,是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。当某种舆情风向成为主流,在“沉默的螺旋”效应下,再想改变难度就会有所增加。因此,党和政府在网络公共危机的突发阶段,找准干预危机时机,选择介入危机节点,对于引导网络舆情向着有利的方向发展是极为必要的。

  (三)选择介入危机方式

  在网络公共危机的突发阶段,党和政府应选择适当的介入危机方式,避免因介入不当而产生负面效应。

  党和政府对危机事件的介入需要观察和监测网络舆情的动态,选择合适的处理方式,可采用避开舆论风头低调行事处理,或利用“舆情试探气球”,即事先抛出某个议题来观测网民的舆情倾向性,以避免激化矛盾和产生负面社会效应。“舆情试探气球”是借用政治学中“决策气球”的术语,“它是在某个公共问题已经形成并有一定的政策诉求后,有关部门在考虑相关政策制定与否、该如何制定时,尽可能广泛地听取舆情民意的一种试探性方法,具体做法是通过新闻媒体传播有关信息,以激发利益取向不同的公众参与讨论,各抒己见,建言献策”。在网络公共危机的突发阶段,党和政府可以通过“舆情试探气球”测量舆情风向,以此选择适合的网络公共危机介入方式。

  三、危机蔓延期

  网络上大规模流行危机言论乃至产生社会破坏行动即为危机蔓延期的典型特点。在此阶段,党和政府应当着重采用以下对策:

  (一)分别应对不同形态的危机传播

  在网络公共危机的蔓延阶段,党和政府应针对不同的危机传播形态,区别对待网络群体性事件、网络谣言、网络推手和网络公关等危机传播。

  首先,从以往发生的网络群体性事件中可以看出,其社会危害烈度极大,频发于网络和现实生活中的网络群体性事件,对人民生活和社会安定造成巨大负面影响,党和政府须对此类危机传播进行重点监控和处理;其次,网络谣言的弥散和传播容易蛊惑民众,混淆视听,需要党和政府将其放置在透明的公开信息环境中,用事实说话,以达到消除虚妄、还原真相的目的;再次,网络推手是某些别有用心的人借助网络传播的方式进行造势和宣传,以此来扩大某事件或某人物的影响力,网络推手的目的性明确,与公众自发形成的网络舆情有较大差别,党和政府需直击要害,找出幕后策划者并及时处理,从源头上切断危机散布源;最后,网络公关与网络推手有某些相似的地方,不过网络公关更加强调的是组织营销和策划,在危机事件中有着自身整体性的处理系统,党和政府需要对网络公关的危机传播形态做出关乎大局利益的战略性指导。

  (二)发挥媒体舆论领袖的主导作用

  在网络公共危机的蔓延阶段,党和政府应重视和发挥媒体舆论领袖的主导作用,充分利用传播流中的关键点力量。

  传播学中的“二级传播”理论揭示了信息从媒介到舆论领袖再到受众的两级传播流程,即媒介信息到达受众的过程中需要经过舆论领袖的关键点散播,才能进行有效的媒介信息扩散。在网络传播环境中,舆论领袖的作用仍然突出,同时催生出网络舆论领袖这一新兴的社会力量。譬如名人博客、论坛版主、讨论群的管理员、网络社区活跃分子等,这些网络舆论领袖的意见和看法左右着大多数网民的态度,成为网络热点的“议程设置”者。

  传统的舆论领袖多是现实生活中某个领域的权威人员或活跃分子,而网络舆论领袖则是在网络中充当这一角色的人群。因此,当网络公共危机已经处于蔓延阶段时,扭转舆论领袖的意见和态度,将直接决定着网络舆情的导向。有研究表明,网络事件发生后,最快速发帖、评论和转帖的网民是构成网络舆论领袖的重要力量,另外,名人明星和某领域专家的发言或其博客也构成了舆论领袖在网络上的表达方式,党和政府需要对这一网络传播流中的关键点力量进行充分的价值挖掘。

  (三)充分发挥传统媒体的权威力量

  在网络公共危机的蔓延阶段,党和政府应充分发挥传统媒体的权威力量,达到以正视听的传播效果。

  从传播学的角度来看,传统媒体秉承“传者一受众”的传播模式,新闻信息由专业的媒体组织和媒体机构经过层层“守门人”的严格把关才得以呈现,而网络传播的模式则是“传者”和“受者”身份的随意转换,任何一个网民都是信息接受者和信息发布者,未经过新闻专业素养训练的网民面对网络公共危机时的信息处理是非理性的。同时,人们长期以来形成的对报纸、电视等传统媒体的心理信赖程度依然很高,其权威性和可信度是网络媒体逊之不及的。在网络公共危机的蔓延阶段,充分发挥传统媒体的权威力量,用准确、权威、核实的信息向公众做出客观报道,仍然是党和政府主要采取的手段和措施。

  传统媒体多年来在受众心目中塑造的权威形象和可信度,是当前能够与网络媒体抗衡的最大优势。从心理学的角度上讲,在公共危机发生期间,公众最期望从权威的信息源那里接受信息以获得对某事件的证实和认定。因此,党和政府在处理网络公共危机时,需要借助传统媒体的权威力量对受众进行心理稳定和情绪平复,而不是在众说纷纭、莫衷一是的网络环境中缺失了判断力。

  四、危机解决恢复期

  网络上危机事件的热度减弱或影响淡化即为危机解决恢复期的典型特点。在此阶段,党和政府应当着重采用以下对策:

  (一)进行危机公关的形象修复

  在网络公共危机的解决恢复期,党和政府的首要任务是运用公关策略、公关修辞、跨文化传播和舆论引导等手段,进行形象修复工作。

  西方学者对于危机公关的形象修复策略研究较系统化,一般称之为危机反应策略。近年来,以库姆斯(Coombs)为代表的学者将前人所提出的各种危机反应策略加以归纳,整理出了最常用的七个类目,这些策略的目的都在于修正大众对于组织由于危机形成的负面形象,从极端防卫抵制到完全认错接纳,犹如一个线性的光绪。这其中策略的名称分别是:(1)攻击指控者,(2)否认,(3)藉口,(4)合理化,(5)迎合,(6)修正行为,(7)完全道歉。对于我国的网络危机公关来说,由于组织和政府的行为存在差别,因此对于西方危机公关的形象修复策略可以有鉴别地汲取其有益部分。

  (二)进行舆论引导的线上线下配合

  在网络公共危机的解决恢复期,党和政府不仅要在媒体上进行舆论引导,而且要将危机处理过程和结果透明化,用实际行动引导舆论方向。

  新闻媒体的社会功能之一在于它可以将某些社会议题进行设置和渲染,引起社会的公共关注,也可以聚合某种社会情绪,从而形成社会舆论。然而,无论何种形式的新闻媒体,都是对社会现实的记录和反映,事实是新闻媒体的生命力所在。因此,对于网络公共危机事件,党和政府与其把精力全部投入如何在媒体上影响公众舆论,不如切实加强政府自身建设和执政能力,用事实说话,用实际行动引导舆论方向。

  综上所述,危机的本质并不完全在于它的危害性,更多地表现在它的不确定性上。应对危机的关键首先是公开有序的信息传播,将不确定性转化为确定性。网络公共危机中,社会公众对信息的需求迅速上升,如果党和政府能够有效地利用各种传播渠道将信息传递给受众,而不是只考虑自身的眼前利益,害怕家丑外扬,无视公众的知情权,则能够从本质上抓住应对公共危机的关键所在。同时,党和政府要充分重视网络媒体的主流地位,尊重网络传播的特点和规律,加强管理网络公共危机的执政能力。

  (作者单位:中国人民大学新闻学院)

  (摘自《国家行政学院学报》2010年第4期)

 
     
 
 
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发布时间:2010-09-26 17:48 字体显示:
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